Noviny jsou (také) zboží

Barbora Osvaldová, vedoucí katedry žurnalistiky na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, se v rozhovoru s Bohumilem Pečinkou zabývá postavením a rolí soudobých českých tištěných médií.

BP: V poslední době se hodně hovoří o bulvarizaci českých tištěných médií. Vnímáte to jako trend?

BO: Ano, teď je módní tvrdit, že česká média se bulvarizují a podobají se sobě navzájem až k nerozeznání. Šéfredaktoři oponují, že nejde o bulvarizaci, ale rozšíření spektra žánrů a čtenářského servisu. Pravda je, že deníky, jako byl Prostor, které měly ambici být seriózním moderním listem, kde je vyvážená forma i obsah, grafika i informace, nepřežily. Postupně zanikly Fórum, Telegraf, Práce, Noviny, Český deník, někde se redakce spojily a na existenci nějakého titulu odkazuje už jen použití loga. A podle mne koncentrace a proces zániku ještě neskončily.

Když ale srovnáme, jak vypadaly naše deníky před patnácti lety a jak vyhlížejí dnes, je možné říct, že jsou v mnohém profesionálnější. Ale také jsou mnohem více než dřív zbožím, marketingovým produktem. Těžko jim to lze vyčítat, koneckonců o budoucí podobě novin rozhodujeme my sami každé ráno tím, na jaké téma slyšíme, co nás upoutá a který titul si ze široké nabídky koupíme. Jak se říká, relativně nejhůř se prodávají pravdivé informace.

BP: Část veřejnosti považuje za problém, že většina tištěných médií je v rukou vydavatelů z Německa, přesněji z německy mluvících zemí. V podtextu je cítit, že by tito vydavatelé mohli ovlivňovat obsah médií v souladu se zájmy své země. Cítíte to stejně?

BO: Ta otázka má dvě části. Ovlivňují vlastníci obsah sdělení? A je nebezpečné, že vlastníci jsou Němci? Na první část se dá odpovědět, že vždycky záleží na majiteli. A to vůbec není jen český problém. V Británii se vynořily stejné obavy, když jejich média začal skupovat "australský" Rupert Murdoch. Jeho podpora Tony Blaira byla nepokrytá.

Některý vydavatel - a těch je ve světě určitě víc - chce na novinách "jen" vydělat a nechává profesionální věci v rukou šéfredaktora, do chodu novin zasahuje pouze v případě, že zisky klesají. Jiný má politické ambice a používá média k prosazování svých názorů. O tom by mohli kromě Britů vyprávět i Italové.

Vzpomínám si, jak přijeli kolegové z Francie, se kterými jsme připravovali společný projekt výuky žurnalistiky na nově vzniklé Fakultě sociálních věd. Radili nám, abychom neopakovali jejich chyby a hlavně abychom dali pozor na to, aby všechno neskoupili Němci. To ještě Mladou frontu DNES vlastnila francouzská firma. A pak ji prodala. Němcům. Německá hrozba je takové klišé.

BP: Spíše než v zemi původu vidím problém v tom, že jde o vydavatelské firmy regionálního formátu, které prosazují strategii výroby rychlých a levných novin bez ambicí přiblížit se evropskému standardu. Myslíte si, že je to podstatná nebo okrajová charakteristika českých novin?

BO: Obávám se, že v pozadí všech těch stesků - a tím je nechci bagatelizovat - je to, že se velmi těžko vyrovnáváme s představou, že noviny jsou zboží, nebo, abych se někoho nedotkla, "také" zboží. Navíc dochází k propojování finanční a informační sféry.

S naší buditelskou tradicí, s pocitem, že národ vedou kupředu vzdělanci, "majitelé klíčů" a nositelé pochodní, se velmi obtížně smiřujeme s tím, že média jsou firmy, které dodávají na trh nějaký produkt a ten by měl odpovídat poptávce. Žurnalistika je privilegovaná forma komunikace, která od počátku přinášela zpravodajství, ale je ovšem také zdrojem odpočinku a zábavy. V novém tisíciletí získala dokonce postavení důležité ekonomické, politické a kulturní instituce. Informace, ať chceme nebo nechceme, má hodnotu nejen ideální, ale také peněžní. Jenomže to nám Karel Havlíček nějak opomenul sdělit. Citlivý Čapek se o tom moc nešířil, a když, tak jsme to prostě při čtení přeskočili. A od padesátých let byla žurnalistika vždycky jen dotovaná státem, z čehož vznikl dojem, že nejde o peníze, ale o ideje.

BP: To je sice pěkné, ale vůbec jste mi neodpověděla na otázku. Zkusím to tedy jinak: myslíte si, že česká tištěná média dosahují západoevropského standardu? Popřípadě co jim k tomu chybí?

BO: Ale co to je západoevropský standard? The Sun nebo The Financial Times? Existují deníky jako Frankfurter Allgemeine Zeitung, které jsou určeny vzdělanému publiku a které čte relativně malá část obyvatel. Uživí se proto, že Němců je hodně. Čtenářů takového titulu je podle mne všude stejné procento, ale dvě procenta Němců jsou daleko víc než dvě procenta Čechů a Moravanů.

A co k tomu chybí? Například to, aby se novináři přestali zabývat sami sebou a pustili se do informování. V tzv. otevřených společnostech bývá novinář definován jako člověk s profesionálními dovednostmi k tomu, aby z toku informací vybíral zprávy, rozeznal, co je podstatné. To by pak měl jasně vyložit a vřadit do kontextu důležitého pro společnost. Přitom by měl odolat vnějším tlakům a držet se určitých etických pravidel svého povolání. Což v sobě zahrnuje i právo, aby ho nikdo nenutil zveřejňovat cokoli, s čím nesouhlasí. Všudypřítomnou podmínkou, která dneska už všem připadá banální, je ovšem svoboda slova.

BP: Všechno neovlivňuje jen velikost trhu. Rakousko a Švýcarsko jsou srovnatelně velké země a mají své deníky jako Die Presse nebo Neue Zurcher Zeitung, které jsou téměř srovnatelné s nejlepšími evropskými novinami. Není to také tím, že v těchto zemích (na rozdíl od nás) existují silné podnikatelské zájmy, kterou si jsou vědomy významu kvalitních informací pro společnost?

BO: Nejen podnikatelské, ale také intelektuální zájmy. Noviny byly cenzurovány, oblíbenou zábavou bylo čtení mezi řádky. Můžu si o konzumentech bulváru myslet cokoli, ale na druhé straně je chápu. V demokratické společnosti prostě vedle sebe existují zrno a plevy. Možnost volby. Ta tu nebyla. Po tom dlouhodobém půstu části společnosti stačí piktogramy.

BP: Jak vidíte to, že Deníky Bohemia a Moravia takřka vymazaly hustou síť nezávislých lokálních týdeníků? V mnoha okresech se dnes udržely jen různé inzertní listy a pak zprůměrované zpravodajství z dílny Passauer Neue Presse.

BO: Položila bych protiotázku: co byl v roce 1990 "nezávislý" lokální list? Je to stejný problém jako v jiných oblastech - konkurence a kapitál. Lokální deníky byly v neutěšeném stavu - nebyly peníze, zaostávala technika. Měli jsme se tehdy možná rozhodnout, že takové tituly budeme dál dotovat ze státního rozpočtu.

BP: Myslím, že lokální týdeníky vůbec nebyly v neutěšeném stavu a v tiskařském řemesle byla hned od devadesátých let jedna z největších nabídek na trhu. Pasovští prostě za částky od pěti do deseti milionů korun tyto týdeníky od majitelů vykoupili, což je v pořádku. Spíše mě zajímá, jestli považujete za normální stav totální nivelizace regionálního tištěného zpravodajství pod taktovkou jednoho vydavatele.

BO: Trochu tu situaci na počátku devadesátého roku připomenu. Vycházely tu černobílé regionální noviny, jejichž vlastníky byly politické strany nebo společenské organizace sdružené v Národní frontě. Na první stránce byl povinný úvodník, kde se "rozpracovávaly směrnice shora a iniciativa zdola". Přišla konkurence, která nabídla barevné, odlehčené noviny. Čtenáři se moc nebránili. Naopak. To není chvála, ale konstatování. Možná smutné konstatování.

Deníky Bohemia a Moravia jsou pochopitelně hlavičkové listy, to znamená, že se různě jmenují, ale obsah je skoro stejný, mění se jen pár regionálních stránek. Na výrobě se tím pádem dá hodně ušetřit. Ti původní majitelé svoje noviny přece prodali a někteří dokonce rádi. A jak se konkurenční boj přitvrdil, prodávali i ostatní. Když mluvím o dotacích, myslím tím tohle: pokud jsme byli na počátku devadesátých let přesvědčeni, že dojde k nivelizaci - a musím říct, že znalci vývoje médií na to upozorňovali -, měli jsme najít nějakého jiného vydavatele, který by zaručil, že k nivelizaci nedojde. A aby v konkurenci obstál, finančně mu pomoci.

BP: Byla by dnes situace jiná, kdyby před čtrnácti lety stát nedopustil, aby došlo k samovolné privatizaci většiny deníků ze strany redaktorů, a namísto toho je sám prodával silným zahraničním vlastníkům z různých zemí? Nebo by nás realita malého trhu a malých poměrů stejně dostihla?

BO: To nedokážu odhadnout. Je jasné, že vzhledem k eufemisticky řečeno podivné privatizaci některých novin nebo časopisů jsou v pozadí jednání různých mediálních skupin motivy a důvody, které v běžných demokratických zemích nenajdete. Ale na druhé straně - až na výjimky - žádný z velkých titulů nezůstal v tzv. českých rukách a je otázka, komu by noviny a časopisy býval prodal stát. Vybíral by podle nejvyšší nabídky, nebo podle idejí a záruk, že zůstane zachována kvalita? A kdo by tvořil tu výběrovou komisi? Ministerstvo kultury, parlament, rada moudrých? Podívejte se na průběh udělování licence televizi Nova - původní projekt odpovídal tomu, co bychom si od médií přáli: měla to být televize inteligentní, pružná, s převahou informací, zvídavá, ale ne vulgární, myslící na menšiny, neprodukující škvár, podporující vlastní tvorbu a tak dál.

BP: Jak hodnotíte dnešní novinářský establishment? Popsala byste jeho typického představitele?

BO: Několikrát jsem to řekla a také napsala: novináři v téhle zemi nejsou jiní než lékařky, právníci, zedníci nebo kuchaři. Jsou mezi nimi schopní lidé - tím nemyslím všeho schopní -, kteří čtou, snaží se vzdělávat, přemýšlejí o profesi, i jiní, kteří chodí do novin jak Chaplin do továrny ve filmu Moderní doba. Bráním se generalizaci, že naši novináři neumějí jazyk, nečtou, preferují senzace. Jistě to někteří dělají. A jiní ne. Náš problém je v tom, že vypadla střední generace, tedy ta, která ve většině např. amerických nebo britských redakcí přechází od denní zpravodajské práce k větším celkům nebo se přesune do komentátorských, publicistických částí médií. Tam starší novináři působí jako neformální autority, dokonce bývá zvykem, že mladí adepti s nimi - nebo pro ně - pracují a učí se řemeslo. V našich médiích dělá hodně lidí - a podotýkám, že nemáme žádné regule, že by novinář musel mít vysokou nebo střední školu nebo dokonce školu určitého typu a že by musel být členem například Syndikátu novinářů ČR. Dělá v nich tedy hodně lidí, kteří by se na takové posty při běžném vývoji společnosti nikdy nedostali. Svým neumětelstvím vytvářejí dojem, že to je vlastně norma, a působí tak na publikum a někdy i na své následovníky, kterým se těžko vysvětluje, že to sice noviny tisknou a rozhlas a televize vysílají, ale že to má spoustu chyb. Znovu ovšem říkám, že odmítám paušalizaci a bědování, že naši novináři za nic nestojí.

BP: Zajímá mě hodnotící soud vedoucí katedry žurnalistiky, která může už léta sledovat personální pohyb na fakultě i v redakcích novin. Čili: zaznamenala jste nějaký vývoj?

BO: Naše mediální scéna je hodně nestabilní. Někteří redaktoři přecházejí z média do média, jednou je vidíte ve veřejnoprávní televizi, pak zas v soukromé a za chvíli znovu ve veřejnoprávní. Mezitím si odskočí dělat tiskové mluvčí. Přitom způsob práce a zaměření těch médií jsou z definice jiné. Pochybuji ovšem, že při tempu, které rozhlas nebo televize vyžaduje, se redaktorka uprostřed práce zastaví a řekne si: pozor, teď jsem "ve veřejné službě" a nemůžu sem zanášet prvky infotainmentu. Pozor, teď nedělám pro firmu, ale informuju.

Další problém je názorová rozkolísanost. Když někdo psal názory v Lidových novinách, byl tam asi z nějakého důvodu. Pak by za čtvrt roku neměl pracovat jako kmenový komentátor Práva. Ne že by se člověk postupně nemohl měnit. Ale ne tak rychle.

BP: Zastavme se nyní u obsahu tištěných médiích. Jako dobu velkého obratu vidím léta 1997/98. Do té doby se tištěná média o cosi, často chaoticky, pokoušela. V té době ale vstoupila na scénu vše prostupující estráda, která se přelila z TV Nova i do tištěných médií. Nebo zřetelný trend bulvarizace začal jindy a jinak?

BO: V českých médiích se termín "bulvarizace" používá, ale to označení je trochu zjednodušující a nepřesné. Angličtina označuje bulvární tituly názvem yellow press, sensational press nebo tabloid press. Ten je odvozen od původního tištěného formátu a způsobu zpracování informací. Zvýrazňuje tak styl, kterým noviny předkládají svůj obsah - jakoby ve zhuštěné formě. "Tabloid" totiž kdysi byla ochranná známka kondenzovaných léků a chemikálií.

Někdy slyšíte také termín popular press - tisk lidový, oblíbený, určený pro masy. To byly noviny, které se rozšiřovaly pouličním prodejem. Prodávali je kameloti, kupovaly se v kioscích, ne formou předplatného. Směřovaly k masovému čtenáři, k sice gramotnému, ale málo vzdělanému publiku. Je to tedy produkt poloviny devatenáctého století. Původně přece noviny nebyly určeny k masové spotřebě, byl to elitářský luxus.

BP: Popsala byste hlavní rysy bulvarizace?

BO: Taková média preferují příběhy, kde hlavními aktéry jsou celebrity, obecně především události negativní, výjimečné a nápadné. Zaměřují se na kriminální příběhy, sex, politická témata podávaná jako zábava. To odpovídá možnostem a vkusu masového čtenáře. Krátké texty, jednoduchá větná skladba, jazyk takový, že označení hovorový se už ani nedá použít. Bulvární noviny mívají také nižší cenu než takzvaný seriózní tisk. Proto se jim například u nás po první světové válce říkalo šestákový, krejcarový tisk, podle nejmenší mince, za kterou se dal koupit. Takové noviny a časopisy mají vysoké náklady, křiklavou grafickou úpravu, velké, výrazné titulky a předimenzované fotografie.

Pro bulvár jsou typické skandály, senzace. Mají zvýšit zájem čtenářů, aby si titul koupili. Ale bulvární noviny mohou být i nástrojem politického boje. Objevila se dokonce teorie, že původně měl takový tisk poskytnout masám přístup do veřejné sféry, udělat z nich voliče, ale dnes jde o záměrný odklon právě k zábavě a jasnou depolitizaci.

A další teorie říká, že především v období zvýšení blahobytu se šíří obecná nespokojenost, která v moderní společnosti vytváří živnou půdu pro nerealistické názory a vede k žádostivé spotřebě skandálů.

Takže bulvarizace vůbec není nový fenomén a možná vás uklidní, že stesky na komercionalizaci a komodifikaci se objevují ve všech demokratických zemích. Kdybych to chtěla hodně zjednodušit, je to taková daň za svobodu tisku a vyjadřování.

BP: Myslíte si, že lze seriózní noviny dělat bez dostatečně početného seriózního publika? Jaká je interakce mezi médii a společností?

BO: Je trochu klišé pořád se odvolávat na čtyřicet let bez demokracie, ale v tomhle případě to je asi nutné. Společnost byla nivelizovaná, pěstovalo se rovnostářství, stát se měl starat o všechno. Kdo vyčníval, vždycky si trochu koledoval. So­ciologické studie - např. profesora Machonina, který dlouhodobě sledoval vývoj české společnosti - upozorňují na nesoulad mezi vzděláním, složitostí práce a kulturností na jedné straně a mocenským postavením a příjmy na straně druhé. Nevytvořila se ani ekonomická, řekněme podnikatelská, ani kulturní elita, která by svou početností a postavením odpovídala potřebám fungování moderní společnosti. Tedy publikum seriózních médií.

Moje kacířská myšlenka je tahle: za socialismu existovalo zhruba sto tisíc lidí, kteří si pravidelně kupovali kvalitní knížky. Ostatní to dělali možná z módy a nebo z trucu. Těch sto tisíc věrných by nejspíš byli čtenáři kvalitního deníku. Od té doby nás o mnoho nepřibylo. A podívejte se, kolik mají jednotlivé tituly náklad.

BP: Převažující vydavatelská politika tzv. rychlých a levných novin vede k tomu, že česká tištěná média se až na výjimky podobají skořápce, uvnitř které nic není. České redakce, to jsou skupiny více či méně nadšených amatérů, v jejichž pozadí nejsou velká rešeršní a archivní oddělení a týmy vlastních zahraničních korespondentů. Důsledkem je, že média nemají pod kontrolou tzv. nastolování agendy. Jinak řečeno témata často diktují různé vlivové a PR agentury zvnějšku. Vidíte to jako problém?

BO: Chtěla bych vám udělt radost a říct ano, ale nemyslím si to. Redakce nejsou skupiny amatérů - můžu jen opakovat, že je to různé a že nelze generalizovat. Navíc je u některých titulů - např. Hospodářských novin - vidět snahu jít proti proudu laciného a jednoduchého čtení. Rešeršní oddělení někdy chybějí, ale dá se pracovat s internetem. A nemusíte mít všude korespondenty, abyste měl dobrou zahraniční rubriku. To není vždycky jen nedostatek peněz. Někdy je to prostá lenost, jindy málo času, rutina. A hlavně, podle mne velmi často média agendu nastolují. Já spíš cítím jako problém, že místo aby informovala, mapovala a vysvětlovala, co se doma nebo za hranicemi děje a proč, mají ambici společnost měnit a vystupovat jako politická síla.

BP: Kde má tento aktivismus kořeny? Je to vydavatelský kalkul, nebo to vidíte jako "přežitek" éry tradičních bojů za něco, jak jste je popsala v jedné z odpovědí?

BO: Souvisí to s definicí žurnalistiky a taky tím, co vlastně od novinářů chceme. Média mohou být okno, kterým k nám informace přicházejí. Mají ale taky moc. Vzbuzují dojem, že jsou schopná změnit obsah lidského myšlení, doplnit nebo dokonce nahradit vzdělání a všeobecně kultivovat společnost. Není divu, že sami novináři někdy pocitu moci podléhají a snaží se vedle povinnosti informační plnit i další role.

Pak je tu ovšem publikum. Buď mu věříme, že má v hlavě mozek a dokáže se samo rozhodovat, nebo si myslíme, že je nesvéprávné a potřebuje radu a pomoc jakýchsi osvícenců. Naše buditelská, osvětová tradice je hodně silná, už od národního obrození. A takzvaná aktivistická žurnalistika je její pokračování.

Barbora Osvaldová pochází z Prahy, vyučuje žurnalistiku na Fakultě sociálních věd, pravidelně přispívá do řady deníků a časopisů. Je spoluautorkou a editorkou knížky fejetonů Než na to zapomenem a titulů Praktická encyklopedie žurnalistiky a Zpravodajství v médiích.

Diskuse